Att intresset för podcasts ökar i Norden är tydligt, men ännu kan vi inte sammanställa någon nordisk statistik. Istället bjuder vi på en översikt över nationella podcastkällor och uppgifter om lyssnandet i respektive land.
Fokus ligger på Danmark, Norge och Sverige där det genomförs likartade undersökningar om befolkningens lyssnarvanor samt tekniska mätningar av podcastprogram.
För Finland presenteras två undersökningar i slutet på artikeln, där vi även tipsar om Digital News Report med podcastdata för Danmark, Finland, Norge och Sverige. För Island har vi i nuläget inga data.
Undersökningarna och rapporterna i artikeln är återkommande och resultaten finns åtminstone i någon mån öppet tillgängliga.
Tre kategorier av mätningar
Offentligt finansierade surveyundersökningar
I Norge och Sverige genomförs Mediebarometer-undersökningar som belyser människors medievanor över tid, inklusive podcasts.
Undersökningarna mäter mediernas räckvidd ("lyssnade du igår?" osv) och är nationellt representativa. Den norska undersökningen genomförs av Statistisk Sentralbyrå och den svenska av Nordicom, med finansiering från kulturdepartementet i respektive land.
I Finland ingår podcast i Statistikcentralens årliga IKT-undersökning, som redovisar hur stor andel som lyssnat under en period på tre månader.
Resultaten presenteras i öppna rapporter och databaser.
Surveyundersökningar från kommersiella undersökningsinstitut
Podcastlyssnandet ingår i Kantars undersökningar om internetvanor (Danmark, Norge) och lokalradiolyssnande (Danmark, Sverige).
Undersökningarna handlar om lyssnarvanor (”hur ofta lyssnar du?”) och är nationellt representativa, men varierar vad gäller åldersgrupper, insamlingsmetod och om resultaten gäller hela befolkningen eller internetbefolkningen.
I Finland frågar Finnpanel om podcasts i den Nationella radioundersökningen och redovisar podcasts andel av lyssnartiden.
Fullständiga rapporter är tillgängliga mot betalning, men vissa data ingår i öppna presentationer från företagen eller i rapporter från myndigheter och organisationer.
Branschens tekniska mätningar
I Danmark, Norge och Sverige görs tekniska mätningar av antalet nedladdningar och strömningar av podcasts på programnivå, enligt den internationella standarden från IAB (International Advertising Bureau). Bakom mätningarna står de stora branschaktörerna, men listorna är öppna för alla utgivare av podcasts.
Statistiken fungerar som en gemensam mätvaluta i respektive land och presenteras på veckobasis på webben.
Undersökningar och podcastlyssnande land för land
Danmark
Kantar Gallups Lokalradio Index och Digital Life
Kantar Gallup frågar om podcasts i två undersökningar: Kantar Gallup Lokalradio Index som mäter lyssnarvanor i befolkningen från 12 år och uppåt genom telefonintervjuer, och Kantar Gallup Digital Life som undersöker internetvanor bland internetanvändare i åldern 15-75 år genom intervjuer i en internetpanel.
Data från undersökningarna ingår bland annat i årliga medierapporter från Slots- og Kulturstyrelsen och DR Medieforskning.
Podcastlyssnandet 2019, några resultat:
- En av tio danskar i åldern 12 år och äldre lyssnade på podcasts dagligen under 2019, medan en fjärdedel lyssnade varje vecka (12% respektive 24%).
- Över hälften av befolkningen lyssnade på någon podcast under året (54% år 2019, upp från 49% året innan). Bland 12-34-åringarna hade 73-74 procent lyssnat på podcasts, jämfört med 15 procent bland personer 71 år och äldre.
- Bland danska internetanvändare 15-75 år hade 19 procent lyssnat till en podcast från DR ”under de senaste sju dagarna”. 11 procent hade lyssnat till en podcast från Radio24syv (som stängde 31 oktober 2019), 14 procent på en annan dansk podcast och 10 procent på en utländsk podcast under samma tidsintervall.
Källa: Data från Kantar Gallup Lokalradio Index 2018 och 2019 (andra halvåret) och Kantar Gallup Digital Life 2019, bearbetade av Slots- og Kulturstyrelsen i Mediernes udvikling i Danmark 2020.
Podcast Index
Podcast Index lanserades i juni 2019 och är Danmarks officiella lista över danska podcastutgivningar. Indexet baseras på en teknisk mätning och ger grundläggande statistik i form av antal nedladdningar/strömningar per podcast.
Bakom Podcast Index står Danske Medier Research (branschorganisation för Danmarks privata medier, som även ansvarar för sammanställningen av listan), DR, Bauer Media, Berlingske Media, JP/Politikens Hus och Radio4. Listan är öppen för alla utgivare av podcasts.
Norge
Statistisk sentralbyrå: Norsk mediebarometer
Norsk mediebarometer är en årlig undersökning som belyser människors konsumtion av olika slags medier. Undersökningen startade 1991 och genomförs av Statistisk Sentralbyrå (SSB) genom telefonintervjuer i befolkningen 9-79 år. Data för podcast ingår från och med 2016.
Mediebarometerns data är öppet tillgängliga i SSB:s rapport och databas samt i medienorges databas på nätet. SSB presenterar podcastlyssnandet i befolkningen som lyssnar till ljudmedier, medan medienorge redovisar uppgifter om podcastlyssnandet i hela befolkningen (se nedan).
Podcastlyssnandet 2019, några resultat:
- Det dagliga lyssnandet på podcasts nästan fördubblades från 2018 till 2019, från 8 till 14 procent i befolkningen 9-79 år.
- I åldersgrupperna mellan 16 och 44 år lyssnade drygt 20 procent på podcasts en genomsnittlig dag, medan andelen i andra åldersgrupper var under 10 procent.
- Ju högre utbildning, desto mer podcastlyssnande. Runt två av tio av personer med universitets- och högskoleutbildning lyssnade på podcasts en genomsnittlig dag: 21 procent bland de som studerat fyra år eller mer, 18 procent bland de som studerat upp till fyra år. (Utbildningsvariabeln är beräknad på 16-79-åringar).
- Podcast är ett storstadsmedium. Flest lyssnare finns i de delar av landet där storstäderna ligger: i Oslo/Akershus och Vestlandet (Bergen) lyssnar 17 respektive 16 procent dagligen, jämfört med Nordnorges 9 procent.
Källa: Data från Norsk mediebarometer 2019 från medienorges databas (omräkningarna till hela befolkningen är gjorda av medienorge).
Kantars Interbuss-undersökning
Kantar i Norge mäter podcastlyssnandet i sin Interbuss-undersökning som handlar om internetvanor. Undersökningarna genomförs varje kvartal med 1 000 intervjuer via TNS Gallup Panel Internett och reflekterar internetbefolkningen i Norge, 15 år och äldre.
Vissa data om podcastlyssnandet ingår i Kantars Rikets Medietilstand, en årlig presentation av trender i medieanvändningen som finns att ladda ner på Kantars webb.
Podcastlyssnandet 2019, några resultat:
- Av den norska internetbefolkningen i åldern 15 år och uppåt lyssnade 13 procent på podcasts dagligen under 2019. Nästan en tredjedel, 30 procent, lyssnade minst en gång i veckan, medan 45 procent lyssnade på podcasts minst en gång i månaden.
- Sedan 2016 har podcastlyssnandet i internetbefolkningen nästan fördubblats.
Källa: Data från Rikets Medietilstand 2020 från januari 2020. Data refererar till kvartal 4 2019 och kvartal 3 övriga år.
Podtoppen
Podtoppen lanserades i januari 2020 och är Norges officiella topplista över norska podcastutgivningar. Det är en teknisk mätning av antal strömningar och nedladdningar för podcasts.
Mätningen ägs och drivs av en styrgrupp med representanter från fem norska mediehus – NRK, Schibsted Media Group, P4-gruppen, Bauer Media och Moderne Media – men fler plattformar levererar data till listan. Kantar har i uppdrag att tekniskt samla in, sammanställa, kvalitetssäkra och publicera mätningen varje vecka.
Sverige
Nordicoms Mediebarometer
Den svenska Mediebarometern är en årlig undersökning som belyser konsumtion av olika medier i befolkningen 9-79 år (från och med 2020: 9-85 år). Undersökningen startade 1979, utförs av Nordicom, och resultaten presenteras i en öppet tillgänglig rapport.
Mediebarometern har redovisat ”lyssnandet på podcast/radio i efterhand” sedan 2018. (År 2013 till 2017 redovisades direktsänd radio online tillsammans med podcast.)
Till och med 2018 genomfördes undersökningen med telefonintervjuer, men från och med 2019 används en blandad insamlingsmetod med webbenkäter och uppföljning med telefonintervjuer till dem som inte hörts av. På grund av metodbytet redovisas inga tidsserier i Mediebarometern 2019.
Podcastlyssnandet 2019, några resultat:
- Under 2019 lyssnade 19 procent av svenskarna 9-79 år på podcast eller radio i efterhand en genomsnittlig dag.
- Högst var den dagliga räckvidden i åldersgrupperna mellan 15 och 44 år med 29 procent , lägst var den i åldern 65 till 79 år med 6 procent dagliga lyssnare.
- En fjärdedel, 25 procent, av boende i storstad lyssnade på podcasts en genomsnittlig dag, jämfört med landsbygd 15 procent.
- Även utbildning spelar roll: bland 25-79-åringarna med högskoleutbildning lyssnade 21 procent dagligen, jämfört med 13 procent bland dem som inte hade gått på högskola.
Kantar Sifo:s lokalradioundersökning
Kantar Sifo frågar om podcastlyssning i sin lokalradioundersökning som görs via telefonintervjuer i befolkningen 9-79 år. Data från undersökningen presenteras i den årliga mediekonsumtionsrapporten från Myndigheten för press, radio och tv.
Podcastlyssnandet 2019, några resultat:
- Under 2019 lyssnade 15 procent av befolkningen 12-79 år på podcasts dagligen, medan 32 procent lyssnade under en vecka.
- Ålder gör skillnad. I åldersgruppen 20 till 34 år lyssnade 30 procent på podcasts dagligen jämfört med 3 procent i åldersgruppen 65 till 79 år.
Källa: Data från Kantar Sifo lokalradioundersökning vecka 1-52 2019 presenterade i rapporten Medieutveckling 2020: Mediekonsumtion från Myndigheten för press, radio och tv.
Poddindex
Poddindex etablerades i slutet av 2017 och är en validerad mätvaluta för alla podcasts som är anslutna till listan. Indexet baseras på en teknisk mätning av antal strömningar och nedladdningar av poddcasts.
Poddindex har en teknisk kommitté som består av representanter från radioföretag, distributionsplattformar, branschföreningen Sveriges Annonsörer samt Kantar Sifo, och från och med 2020 ingår Poddindex i Kantar Sifo:s mätningar (tidigare Sveriges Annonsörer).
Finland
Statistikcentralen: Befolkningens användning av informations- och kommunikationsteknik
Statistikcentralens årliga undersökning om befolkningens användning av information- och kommunikationsteknik ingår i den harmoniserade europeiska statistiken som publiceras i Eurostats databas. Undersökningen är en urvalsundersökning, som omfattar befolkningen i åldern 16-89 år.
Datainsamlingen görs under våren och sommaren via telefonintervjuer och på nätet och offentliggörs under hösten. Den senaste statistiken publicerades i november 2020.
Podcastlyssnandet 2020, några resultat:
- Under 2020 lyssnade 30 procent av finländarna på podcasts under årets första tre månader. Det är en ökning från 26 procent 2019.
- Mest lyssnar personer i åldersgrupperna 16-24 och 25-34 år (58 respektive 56 procent).
Finnpanel: Nationella radioundersökningen (NRU)
Undersökningsföretaget Finnpanel genomför Finlands officiella radiomätningar på uppdrag av radiobranschen (dagsboksundersökning).
Av den senaste rapporten om radiolyssnandet, Radioåret 2019, framgår att podcasts fick 2 procent av den totala tid som befolkningen (9 år och äldre) lade på ljudmedier. Radio stod för 79 procent, Spotify 11 procent, YouTube Music 4 procent och annat lyssnande 4 procent av lyssnartiden.
Nordiska podcastdata i Digital News Report
Uppgifter om podcastlyssnande ingår även i den årliga undersökningen Digital News Report från Reuters Institute of Journalism, som täcker 40 länder.
Undersökningen genomförs på webben och resultaten refererar till personer i åldern 18 och äldre. (Eftersom fokus är nyhetskonsumtion består urvalet endast av personer som säger sig ha tagit del av nyheter under de senaste månaderna.)
För Norden framgår att i Norge och Sverige har 36 procent lyssnat på podcasts ”under den senaste månaden” under 2019, följt av Finland med 29 procent och Danmark 28 procent. För Danmark, Finland och Norge finns även utförliga nationella rapporter baserade på undersökningen, skrivna av nordiska medieforskare.
Eva Harrie